【运营分享】大批假期来袭,节日期间运营商业化怎么做?

2023-11-10 10:29 Tian
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太长不看的世界观版本:

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流水 = (活跃+新增+回流) * 付费渗透 * 付费ARPU,最简单直接的方案是每一项都进行对应的提升


当前活跃:产品内换肤,提前打卡活动,营造节日气氛


新增:快速成长,跟上产品进度


回流:痛点解决,给用户一个回来的理由


付费渗透:给没付过费的用户一个无法拒绝的价格


付费ARPU:给怀揣资金的大R展示的舞台

具体操作的核心是数据导向,尽量的切细切碎,定向发送offer


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实际操作的细节方法论

以某NBA IP的MOBA体育游戏为例;当时游戏已经是成熟期,用户比较稳定,99%为男性。


年底的圣诞节活动的目标一般会定位为【其乐融融的嘉年华】,多以活跃向为主;到了春节活动一般大家有钱了,会多做一些付费相关的内容。


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打基础:欲戴皇冠必承其重


本身年底圣诞大战等活动就是NBA的重要宣传节点,所以往往在Q4才开始的时候就会开始筹备年终的活动。


至少在提前一个版本中,产品就优化了新手成长及回流的路径。


当时产品新手成长问题主要在前期成长速度太慢,前期温暖局居多,大概在第七天的时候才能参与到真正的游戏中;而用户才出新手,就立马被玩了几年的老用户爆锤;而回流用户即使希望尝试新版本,也会发现该缺的资源还是缺,没有解决任何问题,因此在活动前期,产品就提升了用户前期强度,与当前版本平均水平匹配;并且针对性的用稀缺资源和回流商城补齐老用户的问题。


这一步骤看似很基础,往往在筹备活动的时候也会略过,但是实际上基础建设完善才能使活动效果最佳。



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做预热:3次触达不算少,7次不算多

预热最核心的指标是通过不同渠道,多次预触达用户,宣传对应活动。



提前2周:核心社区用户宣发


年度活动预热基本会提前2-3周开始。


针对圣诞节,西方本就有倒数的传统。因此前期在爆料阶段,就启动了针对社区和社群的倒数活动。关注社区积极参与互动的玩家仍然是少数,大部分玩家也只是上线打工罢了,千万不能觉得说一次就够了,反复多渠道触达是重点!核心用户这时候也可以给他们一个渠道开始向周边朋友介绍产品,转发相关内容拉动有机增长,比如其中有次游戏是尝试了基于微信密友推荐功能,降低用户的邀请门槛。



提前1周:游戏/产品内气氛营造


活动版本本身预埋的节日素材逐渐放出,并且在游戏内更新了对应的节日气氛道具和皮肤特效,让玩家有期待感。同时社区配合爆料周边的活动内容,继续扩大活动影响力。这时候其实也是给运营的一个“预览”期,大概会感觉说可能还不够丰富,还有机会可以微调。


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倒计时5天:小范围朋友圈广告 + 短信


当时产品额外有朋友圈广告和短信的资源,因此也同步也在靠近活动的时候对付费但流失的用户进行定向推送,让他们关注相关内容,回流到游戏内也能感受氛围。那这样加上前面的几次,用户最多已经可以从4种渠道接触到活动信息,当然,大范围的广告和短信还是要留到活动当天,对核心用户推送。


对于发海外的产品来说,这时候最直接的渠道就是邮件营销,如果日常就有在做常规营销的话,也许已经有一定的邮件地址积累,这样提前5天可以推荐做两次触达,锁定互动最活跃的用户。



倒计时3天:每日爆料内容放送,给一个无法拒绝的参与理由


基本逻辑是付费放在最后,先公布活跃活动,来了就能拿;然后小额充值返利,接着再做大额的游戏内容上线;基本上分几天每天轰炸,让用户不会一下觉得内容太多,也不会觉得上来就在逼氪。年底的活动基本上还是以其乐融融为主,所以活跃或者小额充值占大多数。


同时做活动最重要是有一个记忆点,这个记忆点测下来【无法拒绝的价格】对于男性为主的体育游戏相当有效。活动期间我们会拿平时大家认知中价值100+人民币的内容,做6元左右的打折,精打细算的老哥们简直控制不住充值的自己。


而一旦打开了付费的口子,玩家再次付费的概率高达80%,再配上游戏内的累计充值、其他小额抽奖礼包,分分钟就上头。


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而对于大R来说,钱花不出去就是最难受的,因此每次活动别忘了根据大R的日常付费情况定制对应礼包,别让该拿的钱白白溜走。



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上活动:保证平稳运行,快速优化内容

前期如果准备充分了,每次活动上线往往就会有一种“啊就这啊”的轻松感。此时前几个小时的数据基本上已经能反映情况,配合社区舆情氛围,看玩家又在骂狗策划什么即可。


经验下来是各种活动也要有几个备选,比如玩家一旦说太逼氪了,可以用活跃向活动对冲。

整体活动一般持续一周左右,但是这里的问题是之前活动往往与版本挂钩,无法快速迭代,也不想影响版本稳定性,只能眼睁睁的看着热度流失。因此如果是利用H5内嵌,不影响app本身,就会更加灵活。智链引擎提供的游戏化活动运营中台,可以像拼乐高的方式一样组合活动玩法、内容素材和奖励逻辑,可以参考往期介绍:灵活配置用户行为驱动的运营活动,不香吗?



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做复盘:没有火箭科技,功夫在平常

每次一个活动做爆了,就会有小伙伴来打听具体做了啥。可是每次这个时候作为运营我也很难说出,到底哪里做的好。也许是今年竞品被下架了,也许是这次上的球星大家更喜欢,也许就是这次经费更多还能给大家抽奖手机和黄金,也许是什么也没有。


但是其实说不出来也许是常态,可能是对用户付费习惯足够了解,可能是把分组切的足够细,并不是有一个单一的“神奇药水”。遵循框架,流水 = (活跃+新增+回流) * 付费渗透 * 付费ARPU,每一项拆的够细够准,有足够的同理心,才是考验运营的功力的时候!



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